当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 OGUMA“校园MM靓丽之星评选活动”公关案例分析 作者：洵磊 时间：2007-3-30 字体：[大] [中] [小]

品牌简介：
    OGUMA品牌是由日本授权，北京分装的合资产品.原品牌创建于1989年，总部位于东京都港区新桥，是日本最大的环保事业集团。OGUMA保养品，将癌症治疗之专利技术——基辅穿透因子“深海矿晶离子ICE”，成功地应用在肌肤保养领域，尤其是深富传奇色彩的OGUMA水美媒，更是完全颠覆传统的肌肤保养观念，将过去的瓶瓶罐罐的习惯，从此简化为ALL IN ONE。
活动背景分析：
    2003年是OGUMA水美媒在大陆地区特别是北方（北京、天津、廊坊等）城市进行全面市场推广的时期。推广策略以系统渠道的开发推
广为主,传统的专柜售卖为辅的相结合的方式.活动形式主要以美容讲座、慰问活动、产品定购和直接售卖等多种形式灵活结合，目的是为了推广品牌，塑造形象，提升品牌美誉度！
    目的虽明确,但作为一个新品牌,想要在竞争残酷的国内化妆品市场占领一席之地，可谓是难中之难.就在其他化装品牌大举进军商场，广告铺天盖地之际,OGUMA却另辟蹊径,对这个问题轻松绕过而行，其高明之处也是可以让我们国内的化妆品牌吸取一二的。
    那就是OGUMA首先选准了“大学校园”这个神圣的素有“象牙塔”之称的处女地作为市场推广的开门第一炮。在国内传统的化妆品界认为，学生都是一帮孩子们，年轻、有活力，新陈代谢旺盛，根本谈不上美容去皱了，那还需要什么化妆品呢？特别是校园又有明确禁令：在校女生严禁佩戴黄金首饰，涂抹口红及高级化妆品。从经济基础上来讲，化妆品属于高档消费产品，也并不是一般大学生承受的起的。同时校园素有的口号“青春是无敌的”、“素面朝天”，无形中对化妆品也会起到排斥的作用。
可是，OGUMA为什么如此敢冒这个风险呢？
    首先，OGUMA在做市场推广之前，对大陆市场做了一份充分的调查。其后，在前期市场回馈中验证到，购买水MM 的人群中有重要的一部分是学生或刚刚毕业的年轻女性。年龄在20－25岁左右，具有青春、时尚、易接受新鲜事物的特点。她们虽然是未进入社会或刚刚接触社会的新生力量一族，但是，这一族却是影响时尚、引导潮流中的中坚力量。所以，在OGUMA多方验证的情况下，OGUMA渠道市场推广的 “校园MM 靓丽之星”选拔活动便在北京、天津、廊坊等北方大学集中的城市拉开了序幕。
　 活动简介：
    当今社会中，各行业竞争角逐都很激烈，不仅对人本身的素质学识有很高的要求，对个人健康的形象与气质也要求颇高。因此，OGUMA水美媒品牌精心打造“校园MM 靓丽之星”评选活动,本着“丰富和关爱女大学生的生活”的精神，线下线上活动相结合。
    线下，进入各大学举行美容讲座巡展，引导女大学生如何正确了解自己的肤质，如何正确、自然、清新地扮靓自己，以达到提升个人自信心、增强个人的社会竞争力，为即将走入社会打下良好的素质基础。
    线上，提供给现代女大学生展示自我风采的最佳平台，每期都有专家从学生自荐的名单中，初审出来12名清新靓丽女大学生，再通过在线网友投票继续激烈的公平角逐，最后历时3个月评选出12名“校园MM 靓丽之星”。
    凡是当选“校园MM 靓丽之星”的选手，都将获得价值2800元—4500元的物品奖励，并有机会作为OGUMA水美媒品牌形象代言人，参与相关公益活动和系列媒体宣传活动。
活动评价：
此活动有以下两点亮点：
1、抓住了学生一族的心理——正确、自然、清新地扮靓自己，以达到提升个人自信心、增强个人的社会竞争力，为即将走入社会打下良好的素质基础。
2、有吸引力的物质诱惑及明星诱惑——凡是当选“校园MM 靓丽之星”的选手，都将获得价值2800元—4500元的物品奖励，并有机会作为OGUMA水美媒品牌形象代言人，参与相关公益活动和系列媒体宣传活动。
    仅仅以上两点，就实实在在吊足了大学生的胃口，以至活动截至7月份结束，全国已有数万名在校女生积极参与到活动中，12名“校园MM 靓丽之星”从万名选手中脱颖而出。而线上参加此次活动的更是波及近百万之众，OGUMA水美媒这个品牌也在短短三个月内攻占全国“象牙塔”，尤其是北方地区。OGUMA仅进入北京市场不足一年时间，其会员量由零猛增到10万之众，可谓是此次活动成功的体现。
    一次精心策划并成功执行的公关活动为OGUMA的成功推广打下坚实的基础，OGUMA通过此次活动不仅使会员数量猛量攀升，而且还掌握了全国近万名外表优秀大学生候选人的名单，获得了学生的生日、住址、电话等宝贵资料，准确率达到95%以上。公司还专门招聘了一名公关人员长期与这些学生保持联系，学生过生日时，他们会意外地收到OGUMA老总亲手签名的贺卡和OGUMA新出的产品一套，这样一个潜力无穷的市场就被OGUMA牢牢掌握。
    在这个公关第一，广告第二的21世纪里， OGUMA的做法充分证明了公关的力量，也从而节约了广告宣传的成本。在稳固了全国高校这个市场渠道后，OGUMA在以后的卫生医疗系统、林园系统和金融系统、幼教系统的公关活动推广中，借鉴高校系统推广的经验使OGUMA水美媒这个品牌迅速的在大陆市场中站稳了脚跟。